MARKETING ยุคใหม่กับการปรับตัวของธุรกิจ
กว่าสามปีที่โลกต้องเผชิญกับการระบาดของโควิด-19 ธุรกิจทั้งขนาดเล็กและใหญ่ได้รับผลกระทบและต้องดิ้นรนต่อสู้กับความท้าทายนี้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อได้อย่างยั่งยืน และยังต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เพราะไม่ได้แข่งขันกับคู่แข่งในตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องตามพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิมให้ทัน(1)
ทีมการตลาดของบุญรอดฯ คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และต้องการตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดจึงใช้กลยุทธ์ “Consumer centric” หรือยึดความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยลูกค้าที่กล่าวถึงนี้ คือ ทั้งผู้บริโภค คู่ค้าเจ้าของร้าน และตัวแทนจำหน่าย โดยกลยุทธ์ Consumer centric นี้ถูกใช้ในทุกกระบวนการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าใหม่ การสื่อสารและการบริการเพื่อตอบสนองความต้องการและคงความเป็นผู้นำตลาดอยู่เสมอ
consumer centric
เพื่อให้กลยุทธ์ Consumer centric เกิดประสิทธิภาพสูงสุด จึงมีการใช้ STP Model หรือ Segmentation, Targeting และ Positioning เข้ามาช่วย เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคและวางกลยุทธ์เพื่อการลงทุนในการทำการตลาดได้คุ้มค่าที่สุด กล่าวคือเราได้ทำการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกมาเป็นกลุ่มย่อยๆ และเลือกกลุ่มที่มีการเติบโตสูง และทำ brand และ production positioning เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มนั้นๆ
โดยในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีตัวเลือกหลากหลาย บุญรอดฯ จึงต้องศึกษาเทรนด์ต่างๆ เพื่อที่จะสามารถพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ของผู้บริโภคอยู่เสมอ เช่น ช่วงโควิด-19 ระบาด ผู้บริโภคมีการดูแลสุขภาพและระมัดระวังความปลอดภัยในการอุปโภคบริโภคมากขึ้น และเพื่อตอบโจทย์การดูแลสุขภาพนี้ บุญรอดฯ จึงออกสินค้า Singha lemon soda ที่ไม่มีทั้งน้ำตาลและแคลอรี่ พร้อมมีวิตามินซีสูง มาในปี 2020 ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค
นอกจากนั้น Singha lemon soda มีการพัฒนารสชาติใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อต่อยอดความสำเร็จโดยการออกรสชาติใหม่ทั้ง ยูสุ และ Red lemon ส่งผลให้ ณ ปัจจุบัน Singha lemon soda มี Market share กว่า 50% ในกลุ่มเครื่องดื่ม low calorie แบบบรรจุภัณฑ์กระป๋อง อย่างไรก็ตามคู่แข่งก็ไม่หยุดนิ่ง มีการออกสินค้ารักสุขภาพ zero sugar มาเพื่อ defend market share ในตลาดอีกด้วย
สร้างความหลากหลายและความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค
นอกจากนั้นเพื่อสร้างความหลากหลายและความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ บุญรอดฯ มีการออกสินค้าใหม่อยู่เสมอ เช่น Leo ออก 3 hops ซึ่งเป็นเบียร์ 3 รสชาติ พร้อมดีไซน์ทันสมัย สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อให้โดนใจกลุ่มวัยรุ่น Singha Reserve เบียร์พรีเมี่ยมที่บ่มนานกว่าเพื่อจับกลุ่มกำลังซื้อสูง หรือ สินค้าที่เป็น merchandize pack ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในตลาด เช่น กระติกเก็บความเย็น และรถเข็นชอปปิ้งของเบียร์สิงห์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาความคุ้มค่า นอกจากนั้นยังมีสินค้าในกลุ่ม Non-alcohol เช่น โซดาสิงห์ ที่มีการออก campaign ใหม่อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็น limited edition design ที่ร่วมงานกับ Mr. Cartoon พร้อมกับ merchandize ต่างๆ เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่น หรือจะเป็นการ collaborate การทำเสื้อผ้ากับ Dry clean only เพื่อจับกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยม และน้ำสิงห์ที่ออก packaging ใหม่ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับกลุ่มเด็กนักเรียน
เทรนด์รักษ์โลก
เทรนด์รักษ์โลกก็เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคชาวไทย โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่แสดงความรับผิดชอบต่อส่วนรวมมากขึ้น เช่น กลุ่มผู้บริโภครุ่นmillennials และ Gen Z ทีต้องการซื้อสินค้าและบริการจากธุรกิจที่คำนึงถึงผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม(2) ดังนั้นเบียร์สิงห์จึงออกบรรจุภัณฑ์รักษ์โลก (Biodegradable pack) ที่ผลิตจากวัตถุดิบที่สามารถย่อยสลายได้ และหมึกพิมพ์ยังทำจาก Soy Ink ซึ่งไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมอีกด้วย จนทำให้เบียร์สิงห์ได้รับรางวัล Thaistar packaging awards 2022 ในสาขา “วิถีใหม่ที่ยั่งยืน” ในปี 2022
นอกจากนั้น จากสถานการณ์ โควิด-19 ที่ผ่านมา ได้ทำให้พฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง โดยผู้บริโภคกว่า 40% ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคสื่อจากแบบดั้งเดิมเป็นออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเสพคอนเทนต์ การสื่อสาร การชอปปิ้ง และการแสวงหาความบันเทิงที่เน้นหาข้อมูลต่างๆ ผ่านการใช้สมาร์ทโฟนเป็นหลัก(3) อีกทั้งยังทำให้ Social media หลายๆ platform มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ TikTok ที่มีจุดเด่นในการเป็น platform วิดีโอออนไลน์ขนาดสั้น มีความ real และสนุกสนาน สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งมีจำนวนผู้ใช้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นกว่า 85% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 โดยช่วงอายุที่ใช้งานมากที่สุด คือกลุ่ม Gen Z หรือ กลุ่มวัยรุ่น โดยเนื้อหาส่วนใหญ่นั้นจะเป็น user generated content เพื่อแชร์เรื่องต่างๆ เช่น การสอนทำอาหารที่สามารถทำตามได้ง่าย การออกกำลังกาย การเต้น การลิปซิงค์หรือแม้แต่การแนะนำร้านอาหารใหม่ๆ(4) ดังนั้นทีมการตลาดบุญรอดฯ จึงได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารจากการใช้ Mass media เป็น segmented มากขึ้น โดยทำเนื้อหาให้สอดคล้องกับทั้งลักษณะของแพลตฟอร์มและกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เนื้อหาเหล่านั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้โภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยิงมีเดียให้ตรงจุดมากขึ้น เช่น เบียร์สิงห์ สร้าง content แนะนำร้านอาหาร ผับ บาร์ในย่านฮิต และกิจกรรมใหม่ๆ ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มวัยรุ่น ในรูปแบบ short VDO เพื่อง่ายต่อการติดตาม นอกจากนั้นเพื่อตอบสนองความต้องการในการ shopping online ที่เพิ่มมากขึ้นบุญรอดฯ ยังมี Singha online ให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าของบุญรอดฯ และส่งถึงบ้านได้อย่างง่ายดาย
การทำธุรกิจในยุคนี้ แค่ปรับตัวเร็วอย่างเดียวไม่พอ แต่ทีมการตลาดต้องรู้และเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค และสามารถตอบโจทย์ความต้องการนั้นๆ ได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน
(1) https://www.pwc.com/th/en/pwc-thailand-blogs/blog-20210518.html
(2) https://www.pwc.com/th/en/pwc-thailand-blogs/blog-20220725.html
(3) https://newsroom.tiktok.com/th-th/creating-opportunities-for-users-creators-and-brands-with-2022-trends-and-insights-by-tiktok
(4) https://postfamily.thailandpost.com/marketing-hub/tiktok-%E0%B9%82%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%9419/
